É frequente que empresários menos experientes enfrentem desafios ao determinar os preços de venda de suas mercadorias, produtos ou serviços.
1. Custo + Margem. O Erro Fundamental
De todos este é o método mais comum de precificação: é pegar o preço de custo, adicionar uma margem percentual e vender. Isso não funciona. Isso significa adicionar 40%, 50% ou até mais de 100% ao preço pago pela mercadoria para se chegar ao preço de venda. Existem formas mais elaboradas de se fazer esse tipo de precificação, mas todas elas tem o mesmo problema.
Porque não dá certo?
O problema deste tipo de conta é que em sua maioria, as despesas fixas não estão embutidas dentro do preço de venda, ou foram calculadas de maneira superficial. A forma certa é encontrar quanto da atual despesa fixa (e é preciso saber dividir o que são as despesas fixas corretamente) representa em % da receita da empresa. Outro motivo que esta precificação raramente acerta é que nela não estão inseridas as incidências, como: imposto, comissões, taxas de máquina de cartão, taxa de inadimplência, perdas, etc.
Agora um exemplo bem prático da ilusão causada deste cálculo que leva as empresas que precificam desta forma à uma possível falta de caixa no futuro: digamos que você estabelece uma margem sobre custo de 50%, logo: “Se eu faturo R$1000,00 por semana e minha margem é de 50% então posso retirar ou investir R$500,00 semanais”. Essa é uma das explicações mais simples para a falta de lucros das pequenas e médias empresas (CERBASI, 2016). É neste momento que muitos empresários correm para o banco em busca de empréstimo, fecham a operação ou repassam o
problema para outro proprietário.
2. Mais Barato que a Concorrência. A Melhor Forma de Destruir seu Lucro
Boa parte das empresas fixa os seus preços ligeiramente abaixo da concorrência, na expectativa de que essa medida atraia novos clientes vindos da concorrência ou faça conquistar aqueles que ainda não decidiram onde comprar.
Apesar de ser uma forma legítima de precificação utilizada na estratégia denominada “penetração de mercado” (ANSOFF, 1957), a capacidade de ser o mais barato e ainda assim obter lucro é um privilégio para poucas organizações que atingem economias de escala (Mankiw, 2014) e impossíveis para a maioria dos negócios.
Porque não dá certo?
O fato de que os preços precisarem estar de acordo com a realidade de cada empresa é o elemento aqui. Obviamente que é necessário observar os preços praticados no mercado, porém para isso que se faz necessário um plano de negócios (antes de abrir a empresa) ou uma consultoria especializada que avalie a dimensão do negócio para o mercado onde ela está inserida.
Muitas empresas tem suas despesas fixas infladas, por exemplo: gastam demais em estrutura, número de funcionários, marketing, etc., e não conseguem praticar o preço que deveriam para serem lucrativas e ao mesmo tempo competitivas, lembrando que todas essas despesas devem incidir sobre o preço de venda, logo: quanto maiores as despesas maior o preço cobrado, à menos que a economia de escala citada anteriormente, seja uma possibilidade da empresa.
3. Preço do Ano Anterior + Pequeno Aumento. Que Nunca é o Suficiente
O preço do ano anterior mais um pequeno aumento é geralmente linkado à taxa de inflação no período, ou qualquer aumento arbitrário de preços de custo. Esta é uma prática bastante utilizada na prestação de serviços.
Porque não dá certo?
Assim como os anteriores, este modelo de precificação não avalia as despesas e incidências do negócio para efetuar o cálculo. Outro motivo que anula esse tipo de estratégia é que o aumento no preço não está linkado à percepção de valor do cliente em relação ao produto/serviço.
Obviamente que a inflação deve sim incidir em reajuste nos preços praticados, mas não de uma forma superficial como “preço anterior + % da taxa”. O correto é monitorar constantemente as despesas e custos do negócio e calcular via markup o preço novo.
4. Precificação no Feeling. Um Tiro no Escuro
Quando a precificação não está relacionada aos custos, não fora feita pesquisa do preço dos concorrentes, não é um reajuste no preço do ano anterior e que certamente não se baseia em pesquisa de mercado nem em análises financeiras, este método é baseado simplesmente no julgamento e no instinto de quem fixou os preços.
Porque não dá certo?
Este método é utilizado, geralmente, quando há na cabeça do empresário um “preço âncora”, que nada mais é que uma referência de preço estabelecida em algum momento da vida e que não necessariamente está de acordo com o preço praticado atualmente pelo mercado. Dentre os problemas óbvios que esta abordagem tem, está de que um preço no feeling pode “estragar” o mercado/praça de outros empreendedores.
Muitos empreendedores, principalmente na fase inicial do negócio, são verdadeiros “apaixonados” pelos seus produtos e empresa e isso é ótimo, porém essa paixão pode deixá-los cegos para o fato de que aquilo que é valor para ele pode não ser valor para o cliente. É como um gaúcho montar uma tenda de churrasquinho na Índia (onde as vacas são sagradas).
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